YouTube превратился из площадки для любительских роликов в крупнейший конкурент телевидения, однако вместе с этим сделал производство контента менее стабильным и выгодным для авторов. Комик, ведущий подкаста и ютубер Адам Коновер считает, что платформа разрушила целый сегмент индустрии, который раньше обеспечивал работой сценаристов, операторов, актеров и редакторов.
По мнению Коновера, слово «creator» удобно прежде всего социальным платформам. Оно создает иллюзию независимого предпринимательства, хотя большинство авторов работают в крайне неравной системе: вкладывают время и деньги без гарантии дохода, надеясь однажды попасть в рекомендации и получить долю рекламных поступлений.
Раньше таких специалистов называли писателями, артистами или сотрудниками медиабизнеса. Теперь один человек должен одновременно быть ведущим, сценаристом, маркетологом, менеджером, продавцом рекламы и руководителем небольшой компании. Сам Коновер недавно нанял первого постоянного сотрудника, но продолжает привлекать фрилансеров для исследований, написания текстов и производства роликов.
Телевидение отдало YouTube большую часть контента
Стриминговые сервисы много лет пытались повторить модель Netflix и HBO, делая ставку на дорогие сериалы и подписку. В результате традиционные компании фактически оставили YouTube около 60% телевизионного контента - новости, ток-шоу, программы о стиле жизни, путешествиях, погоде, спорте и ремонте.
Сегодня зритель, который хочет посмотреть обсуждение новостей или получить советы по обустройству дома, часто открывает YouTube, а не телеканал. Платформа доступна бесплатно, а ее рекламная модель позволяет авторам получать часть дохода, не финансируя производство напрямую. Для индустрии это означает исчезновение большого слоя передач со средними бюджетами.
Коновер приводит собственный пример. Его шоу Adam Ruins Everything выходило 65 эпизодов и стало вторым по популярности проектом TruTV, однако сегодня продать похожую программу практически невозможно. Телесети и стриминги предпочитают дорогие престижные проекты, а недорогие комедийные и познавательные форматы достаются YouTube.
Бюджет старых телевизионных программ поддерживали абонентские платежи и реклама крупных брендов. Эпизод шоу Коновера стоил около $700 000, а позднее расходы достигли $1 млн. При этом проект мог оставаться прибыльным благодаря продаже рекламы и выплатам кабельного оператора. У стримингов подобная прозрачная экономика часто отсутствует.
На YouTube Коновер выпускает подкаст, монологи о новостях и рекламные интеграции. Удачный ролик может собрать сотни тысяч или даже миллионы просмотров, но провал почти сразу отражается на переговорах с рекламодателями. Стендап-спецвыпуск комик снял за собственные средства в Чикаго и планирует опубликовать его на своем канале.
Алгоритм стал новым телевизионным gatekeeper
Коновер не согласен с тезисом, что социальные платформы полностью демократизировали медиа. По его словам, вместо NBC, CBS и ABC появились YouTube, TikTok и Instagram. Начать публикацию действительно может любой человек, но добиться видимости без поддержки алгоритма почти так же трудно, как раньше попасть на телевидение.
Главная проблема заключается в отсутствии человека, с которым можно обсудить проект. Телепродюсер мог изменить решение после презентации, а алгоритм не объясняет, почему один ролик получил миллионы просмотров, а другой остался незамеченным. Самый успешный контент начинает подстраиваться под метрики, а эксперименты и сложные форматы становятся рискованными.
Коновер рассказал, что его ролик о критике технологических компаний собрал больше просмотров, тогда как видео об истории бензиновых воздуходувок, на которое ушло три недели, получило около 50 000 просмотров. Такая разница подталкивает авторов постоянно говорить об искусственном интеллекте, скандалах и других темах, которые алгоритм уже считает востребованными.
Стандартная рекламная модель YouTube предусматривает выплату автору около 55% дохода от рекламы в длинных видео, а остальную часть получает платформа. Для участия в полноценной партнерской программе обычно требуются 1 000 подписчиков и 4 000 часов просмотра за 12 месяцев либо 10 млн просмотров Shorts за 90 дней. Эти пороги делают старт особенно сложным для новых каналов из России и других стран.
Отдельной проблемой остаются рекламные интеграции. Автору приходится самостоятельно искать бренды, согласовывать сценарии и отвечать перед аудиторией за спорные продукты. Коновер столкнулся с этим после рекламы криптопроекта World, связанного с Сэмом Альтманом. Он удалил ролик, отказался от оплаты и выпустил отдельное видео с критикой проекта.
В качестве возможного решения комик видит не переговоры всех авторов напрямую с YouTube, а объединение сотрудников крупных каналов в профсоюзы. Большие каналы уже работают как небольшие телекомпании, поэтому их команды могут добиваться контрактов, медицинской страховки и прозрачных условий труда. Для независимых авторов такой путь пока остается значительно сложнее.
Коновер надеется создать на YouTube проект, похожий на традиционное позднее шоу, но с современной дистрибуцией. Он хочет вернуть в производство сценаристов, исследователей и операторов, а не делать весь контент в одиночку. Однако для этого нужны инвестиции и рекламная система, которая не заставляет автора подстраивать каждую шутку под интересы бренда.
Главный вывод Коновера заключается в том, что телевидение, кино и YouTube способны сосуществовать. Зрители не перестали любить фильмы, сериалы и шоу, но медиакомпании слишком быстро отказались от прежней инфраструктуры и передали значительную часть рынка технологическим платформам. Восстановление среднего сегмента индустрии, считает комик, может занять годы.
