Meta снова пытается переизобрести себя, делая ставку на умные очки, искусственный интеллект и персонального AI-агента Muse. Однако компания, которая по-прежнему зарабатывает десятки миллиардов долларов на Instagram, Facebook и WhatsApp, одновременно сталкивается с кризисом доверия, судебными исками и усталостью сотрудников от постоянной смены приоритетов.
Показательная история произошла еще в 2021 году. Во время скандала вокруг вреда социальных сетей для детей Марк Цукерберг признавался в личной переписке, что безопасность подростков для него важна, но главным личным направлением он считает строительство метавселенной. Через несколько недель Facebook сменил название на Meta, официально объявив виртуальные миры будущим компании.
Ставка оказалась крайне дорогой. Подразделение Reality Labs накопило свыше $80 млрд операционных убытков. Meta закрывала VR-студии, сокращала штат и даже собиралась отказаться от Horizon Worlds на гарнитурах, но затем сохранила платформу после негативной реакции.
Умные очки стали главным успехом Meta
Несмотря на провал прежней стратегии, инвестиции в виртуальную и дополненную реальность помогли компании выйти в лидеры рынка умных очков. Первое поколение Ray-Ban Stories в 2021 году почти не заинтересовало покупателей: около 90% владельцев перестали пользоваться устройствами. Но Ray-Ban Meta, выпущенные в 2023 году, получили более качественные камеры и продались тиражом около 2 млн штук.
К концу 2025 года партнер Meta, EssilorLuxottica, реализовал еще примерно 7 млн устройств. Во втором квартале 2026 года продажи умных очков, по данным компаний, выросли вдвое. IDC оценивает долю Meta в сегменте очков и гарнитур в 69,2%, а среди AI-очков без дисплеев - примерно в 76%.
Цукерберг считает, что очки станут новым мобильным компьютером. В них уже встроены голосовые функции, камеры, перевод, распознавание объектов и доступ к Meta AI. Компания также рассматривает версии без камер, чтобы снизить опасения пользователей. В то же время устройства получили прозвище «очки извращенца» после того, как их начали использовать для скрытой съемки и публикации роликов с розыгрышами и домогательствами.
Meta усиливает защиту индикатора записи и обещает удалять некоторые видео с подобными нарушениями. Но эти меры выглядят реакцией на уже возникшие проблемы. На фоне прежних утечек данных и скандала Cambridge Analytica пользователи с подозрением относятся к любым устройствам, которые могут постоянно видеть и слышать происходящее вокруг.
ИИ не стал быстрым спасением
В искусственном интеллекте Meta заметно отстала от OpenAI, Anthropic и Google. После прохладной реакции на модели Llama 4 компания резко нарастила расходы и начала переманивать специалистов. В июне 2025 года Meta вложила $14,3 млрд в Scale AI и пригласила ее руководителя Александра Вана возглавить AI-направление.
Внутри компании стратегия остается фрагментарной. Команды спорят о том, нужно ли создавать передовые универсальные модели или быстрее выпускать коммерческие функции для Instagram и других сервисов. Сотрудники жалуются на реорганизации, сокращения и давление, связанное с попыткой встроить ИИ практически в каждый продукт.
Следующим проектом стал Muse - персональный AI-агент, представленный в начале сентября. По оценке Apptopia, приложение превысило 600 000 ежедневных пользователей в США и поднялось на первое место в американском App Store. Однако пока неизвестно, станет ли Muse устойчивым продуктом или повторит судьбу метавселенной.
Для масштаба бизнеса Meta важно учитывать, что ее социальная экосистема остается огромной: в четвертом квартале 2024 года компания сообщала о более чем 3,35 млрд ежедневно активных пользователей семейства приложений. В тот же период совокупная выручка достигла $48,39 млрд, а рекламный бизнес обеспечил почти весь рост. Это дает Meta финансовую возможность годами оплачивать дорогие эксперименты, даже если отдельные направления не приносят прибыли.
Социальные сети пока финансируют эксперименты
Главным источником денег остается реклама. По оценке eMarketer, Instagram в 2026 году должен принести в США около $52 млрд рекламной выручки, тогда как Facebook - $48 млрд. Выручка Meta от рекламы во втором квартале выросла на 27% год к году.
Instagram давно превратился из приложения для фотографий в ленту коротких видео и рекомендаций. Это вызвало протесты пользователей, но помогло сохранить интерес рекламодателей и авторов. Threads достиг 500 млн ежемесячных пользователей, WhatsApp увеличивает доходы от подписок и платных сообщений, а Facebook получает дополнительное продвижение для создателей контента.
Проблема в том, что молодая аудитория постепенно меняет привычки. Люди чаще смотрят контент, чем публикуют его сами, а подростки не хотят находиться на площадках, которыми пользуются их родители. Доля пользователей 13-17 лет составляет около 3,2% глобальной аудитории Facebook и 5,8% аудитории Instagram. Для текущей выручки это не критично, но потеря следующего поколения может стать заметной через несколько лет.
Одновременно Meta сталкивается с растущим юридическим давлением. Компания выплатила или зарезервировала миллиарды долларов по делам о безопасности детей, приватности и вредном контенте. Только во втором квартале расходы на судебные разбирательства составили $2,4 млрд. В отдельном соглашении с властями штатов фигурировала сумма около $17 млрд - примерно 1,53 трлн рублей, хотя для Meta это остается управляемой нагрузкой.
Цукерберг уже не раз доказывал способность переживать кризисы, менять курс и сохранять контроль над компанией. Но теперь Meta приходится одновременно убеждать инвесторов в перспективности ИИ, пользователей - в безопасности очков, регуляторов - в соблюдении правил, а сотрудников - в последовательности руководства.
Пока бизнес социальных сетей приносит достаточно денег для новых экспериментов, Meta может продолжать движение от одной технологической идеи к другой. Главный вопрос заключается не в том, сможет ли компания запустить очередной продукт, а в том, научится ли она доводить выбранную стратегию до результата, не разрушая доверие пользователей по пути.
